Focus distribuzione #n.3 | Il CRM e la gestione dei target

“Vendere, o non vendere, questo è il dilemma: se sia più nobile riempire il negozio di clienti da gestire o piuttosto lamentarsi per la confusione organizzativa e la difficoltà nel seguire le trattative e chiuderle con successo?”.

Questa fantasiosa e poco rispettosa parafrasi sintetizza un paradosso spesso vissuto da molte imprese retail del settore: da un lato l’urgenza e la tensione a creare il maggior numero di opportunità di business, attraverso una corsa alla valorizzazione dell’ambiente, del portafoglio prodotti e servizi offerti e delle attività di marketing; dall’altro la scarsa capacità di dare ordine e significato all’orda di visite, nominativi e preventivi generati dall’intraprendenza del team commerciale. È possibile uscire da questo vicolo cieco e contraddittorio? Una via c’è, e si chiama CRM.

Le tre anime del Customer Relationship Management

Questo è il significato di un acronimo che riempie le pagine e le bocche di ormai tanta stampa informativa e operatori commerciali del settore. Potremmo tradurlo con “Gestione profittevole della Relazione con il Cliente”, ma in buona sostanza la domanda non cambia: cos’è?

Prima di tutto, è una visione che l’Azienda decide di adottare, un approccio al business caratterizzato da alcuni assiomi fondati sulla convinzione di porre il Cliente al centro del focus dell’organizzazione, guardando oltre la semplice richiesta esposta; di gestirlo attraverso una relazione “one-to-one”; in alcuni casi, di fidelizzarlo per massimizzare la redditività del contatto. In secondo luogo, questa visione si traduce in una organizzazione progettata a servire il cliente con efficacia, massimizzando il valore scambiato e il suo ciclo di vita, e con efficienza, attraverso processi condivisi dallo staff, standardizzati nella loro progettazione e svolgimento e il più possibile automatizzati nelle loro componenti operative a basso valore aggiunto. Infine, motore di tutto questo, un software, le cui funzionalità principali sono quelle di raccogliere e condividere in un unico database le informazioni di anagrafica, segmentazione e offerta; di profilare queste informazioni per una rapida ricerca, per utilizzi commerciali e di marketing e per un’analisi attenta dei risultati e dell’operatività; di organizzare le attività attraverso calendari condivisi e collegati a schede cliente, l’assegnazione di compiti correlati a promemoria e alla storicizzazione delle informazioni collegate; di fare ordine attraverso il disegno di flussi di gestione che automatizzano l’avanzare delle diverse fasi, dal preventivo alla realizzazione della commessa, dando il “ritmo” e il timing giusto alle diverse attività collegate; ancora, di ottimizzare le attività di comunicazione via web o sms attraverso la schedulazione delle campagne, la segmentazione dei target, la misurazione dei tassi di risposta e del ritorno dell’investimento associato.

Gestire il cliente privato con il CRM…

Nella pratica, l’adozione di modelli e strumenti CRM in azienda si traducono nella possibilità di gestire al meglio innanzitutto i clienti privati. Questo perché permettono di censire in modo ordinato tutte le anagrafiche, profilandole secondo parametri di business significativi, quali, ad esempio, fonte e località di provenienza, preferenze ed esigenze, composizione del nucleo familiare e metrature. A queste possono essere collegati e codificati preventivi e documenti e pianificate attività di follow up quali chiamate calendarizzate in automatico all’operatore o mail inviate automaticamente, secondo uno schema operativo predefinito. Allo stesso modo, il post vendita, con attività di rilevazione del grado di soddisfazione del cliente o di programmazione di sessioni di manutenzione anche a distanza di tempo, possono migliorare la qualità percepita, incentivare il passaparola e generare flussi di cassa futuri sullo stesso cliente. Anche l’archiviazione della documentazione commerciale e tecnica può essere agganciata alla stessa piattaforma di gestione, favorendo in futuro la ricerca veloce e il risparmio di archivi cartacei costosi e ingombranti.

…ma soprattutto il cliente business!

Se con il cliente finale l’uso del CRM assume soprattutto una valenza legata all’efficienza, il valore del sistema è amplificato quando applicato alla gestione del cliente business, in una accezione che comprende non solo artigiani, imprese e contract, ma anche influenzatori e segnalatori, quali progettisti e designer, piuttosto che la pubblica amministrazione. In questo caso, oltre alla possibilità di tracciare anagrafiche e informazioni fondamentali per segmentare il target, è possibile programmare strategicamente azioni di contatto e pubbliche relazioni diversificate per cluster, azioni altrimenti spesso lasciate al caso, al tempo libero o a disponibilità di tempo erroneamente considerate marginali. Con le informazioni inserite è possibile costruire campagne informative su prodotti, servizi ed eventi attraverso le quali coinvolgere e stimolare relazioni d’affari, fino ad arrivare a gestire funnel di marketing automation con percorsi predefiniti e obiettivi formativi o divulgativi.

In definitiva, un vero e proprio ufficio marketing e comunicazione integrato per il risparmio di tempo ed energia e lo sviluppo del business aziendale.