Focus distribuzione #7 | Lo showroom è multicanale

Nei nostri ricordi più lontani, entrare in un negozio espositivo significava fare un salto in una duplice dimensione: da un lato, immergersi in un’onda fatta di emozioni e stupore per la scoperta di nuovi mondi, di prodotti mai visti, di soluzioni impensabili e impensate; dall’altro, attivare un meccanismo di orientamento e ricerca spasmodica di informazioni e di dettagli, attraverso la quale meditare, successivamente, possibili scenari di acquisto. Tutto questo succedeva perché lo showroom era la punta dell’iceberg di un universo affascinante ma ignoto, che almeno una volta nella vita era necessario imparare a conoscere quasi esclusivamente in un solo modo, proprio varcando la soglia di una vetrina mai frequentata prima.

Il “file rouge” con l’esterno

Questa romantica fotografia non rappresenta più lo specchio della realtà. Lo showroom non è più un’isola in cui avventurarsi, ma uno dei punti di accesso (sicuramente ancora il principale) di un unicum senza soluzione di continuità che accompagna il cliente dal primo momento in cui decide di interessarsi e raccogliere informazioni per ristrutturare o costruire il proprio ambiente, fino al momento della realizzazione del proprio progetto. Grazie al Web e alla “multicanalità”, infatti, l’acquirente ha l’opportunità di raccogliere immediatamente una enorme quantità di informazioni, di costruirsi una propria mappa estetica, di analizzare funzionalità, di valutare dettagli, di creare scenari virtuali più o meno realistici, dando un nome e un costo alle possibilità future.

Le conseguenze di questa rivoluzione copernicana sono molteplici, ma la principale è sicuramente il fatto che l’acquirente moderno entra in negozio con un bagaglio di informazioni, più o meno corrette, più o meno strutturate, più o meno risolutive, che danno un significato diverso all’esperienza della visita e che costringono il venditore ad una maggiore preparazione tecnica, pena l’imputazione di scarsa professionalità, e stimolano tutto il negozio ad un enorme sforzo organizzativo e dispositivo per raggiungere e toccare le corde dell’emozione del potenziale cliente.

Il mondo dentro…

Questo impegno si risolve nel tentativo di rendere lo showroom proprio la continuazione dell’esperienza che l’acquirente ha già immagazzinato precedentemente, facendo entrare il mondo esterno già conosciuto nello showroom stesso. Ecco, quindi, apparire all’interno del punto vendita stand che, come in una fiera, espongono l’immagine coordinata e il visual merchandising riservati a singoli brand; oppure, animarsi sulle pareti filmati video dedicati a presentazioni aziendali, soluzioni innovative e di design o ad eventi esterni già noti e pieni di attrattività. Ancora, pannelli interattivi invitano gli astanti a sfogliare cataloghi completi, sperimentare colori alternativi e soluzioni modulari e giocare con la propria creatività e immaginare molteplici scenari abitativi. Di più: attraverso le nuove tecnologie a base di beacon e realtà aumentata il visitatore ritrova e approfondisce contenuti già acquisiti, continuando così nel suo percorso che lo condurrà verso la scelta finale e l’acquisto.

Lo showroom prima e dopo lo showroom

Ma l’interazione dello showroom con il mondo esterno continua anche prima o successivamente alla visita in negozio, attraverso ulteriori canali che anticipano oppure amplificano e rendono persistente il messaggio contenente la proposta di valore. Il sito Web si trasforma in una vera e propria esperienza parallela attraverso tour virtuali, configuratori di prodotto, immagini reali e render che animano le intenzioni e alimentano le aspettative del navigatore. A questo contribuiscono anche i social con la proposta di contenuti, fotografie e disegni che catturano l’attenzione del cliente e lo immergono in un mondo a cui, per un po’, sente di poter appartenere. E nelle app interattive realizzate dal punto vendita trova risposta, direttamente nel proprio cellulare, a curiosità, richieste di informazioni, aggiornamenti sui propri acquisti, prenotazioni di servizi di assistenza. Persino l’esperienza dell’acquisto stesso, in taluni casi, può essere finalizzata in modo diverso attraverso la piattaforma e-commerce messa a disposizione dal retail più coraggioso e lungimirante.

Insomma, la partita oggi si svolge prima, durante e dopo; prende i suoi spazi dentro e fuori il negozio, in un gioco di canali e dimensioni da coordinare ed attivare in modo corretto e sinergico, fino a conquistare mente, cuore e portafoglio di tutti i potenziali interessati. Una sfida aperta per un futuro che è già cominciato e non lascia spazio a ripensamenti e ritorni al passato.