INDUSTRIA & DIRITTO: Il diritto a farsi conoscere e riconoscere

Si parla sempre più spesso dell’importanza dei beni immateriali nell’economia moderna. La delocalizzazione produttiva ha infatti accentuato il valore aggiunto della capacità di innovare e di creare, e la competizione tra imprese si gioca spesso anche su questi piani.

I marchi: segni da tutelare

Tra le esigenze primarie dell’impresa, quella di farsi conoscere sul mercato al quale si rivolge è sostanziale. Farsi conoscere e riconoscere infatti serve anche a distinguersi dal proprio concorrente, è fondamentale, a maggior ragione quanto la competizione si riveli difficile sotto il profilo produttivo, dei costi o della forza economica dell’azienda rispetto agli altri players del mercato.

Proprio per rispondere a questa esigenza sono nati i marchi d’impresa: si tratti di segni (non solo parole o espressioni verbali, ma anche loghi, elementi grafici, colori, anche tra loro combinati ecc.) che svolgono anzitutto la funzione di distinguere l’impresa ed i suoi prodotti, dalle altre imprese e dai rispettivi prodotti. Segni unici, spesso affidati a nomi noti del design anche nel settore arredobagno. Segni sicuramente pregni di portata comunicativa oltre che estetica. Ormai da molti anni il legislatore (così come i tribunali chiamati a fornire un’applicazione pratica di questi principi nei conflitti tra le aziende) riconosce, oltre alla tipica funzione distintiva dei marchi, altresì la funzione più propriamente commerciale – definita come la capacità del marchio di operare quale un vero e proprio “collettore di clientela”. Il marchio è infatti, ed anzitutto, il vero e proprio elemento di riconoscimento dell’azienda attraverso il quale la stessa comunica ai propri clienti o potenziali clienti i messaggi commerciali di volta in volta scelti dall’azienda stessa, in modo tale che il marchio diventi in sostanza la sintesi delle ragioni per le quali il cliente dovrebbe essere portato a scegliere quel prodotto anziché un altro concorrente. Si parla spesso, infatti, la capacità evocativa e suggestiva del brand, ma questi aspetti hanno un preciso riscontro anche nelle regole giuridiche che disciplinano la materia.

I disegni e modelli

Distinguere la propria impresa ed i propri prodotti è possibile, ed in molti casi necessario, anche attraverso lo strumento del disegno (o modello), destinato a proteggere l’estetica, la forma e più in generale ogni aspetto peculiare di un prodotto che sia percepibile esternamente. Il design consente dunque all’impresa di farsi riconoscere non attraverso il proprio nome, logo o altro segno distintivo ma attraverso la particolare forma o conformazione di un proprio prodotto (ma può anche trattarsi di un contenitore, di un packaging, di un disegno riprodotto su un tessuto o su una superficie e di molte altre cose). Se la funzione del disegno non è troppo dissimile da quella del marchio, i requisiti giuridici per poter ottenere la registrazione di un disegno sono invece diversi: il disegno d’essere infatti nuovo rispetto ad altri disegni divulgati precedentemente, e deve avere carattere individuale, ovvero ingenerare nell’osservatore un’impressione generale diversa da quella creata dai precedenti disegni.

L’esclusiva: come ottenerla

Sia il marchio sia il disegno conferiscono al titolare un diritto di esclusiva, cioè il diritto di pretendere che i concorrenti non utilizzino quel marchio o quel disegno, o marchi e disegni sufficientemente simili da quelli registrati da comportare un rischio di confusione o da riprodurre il medesimo carattere individuale. In caso di conflitto, saranno i tribunali a decidere. Sia il marchio sia il disegno sono registrati attraverso una procedura amministrativa gestita da uffici nazionali o sovranazionali a ciò preposti, qualora sussistano i requisiti di validità previsti dalla legge.

La crescente internazionalizzazione dell’impresa trova fortunatamente riscontro anche sul piano legale; è ormai possibile, infatti, registrare un marchio o un disegno non solo nei singoli paesi di interesse, ma anche in ambito europeo attraverso una procedura centralizzata e un marchio concesso per tutti i paesi dell’Unione Europea. È inoltre possibile procedere attraverso procedure a livello internazionale. L’utilizzo di questi strumenti può dunque rappresentare una chiave di successo sul mercato, oltre che un indubbio asset aziendale sempre più suscettibile di valorizzazione per l’impresa; al tempo stesso, è necessario ricordare che la conoscenza ed il rispetto di eventuali diritti di esclusiva altrui rappresentano un importante fattore nella gestione del rischio aziendale, per evitare inutili e costosi conflitti e contenziosi con imprese concorrenti.

Questo articolo è stato pubblicato sull’ultimo numero de Il Bagno oggi e domani. Se vuoi leggere la versione integrale clicca QUI.